Arkistot kuukauden mukaan: elokuu 2012

Strateginen vastuullisuus

Konsultit ja asiantuntijat puhuvat strategisesta vastuullisuudesta. Mitä termillä tarkoitetaan? Miten se vaikuttaa yrityksen toimintaan ja miten se liittyy yhteiskunnalliseen yrittäjyyteen? Tässä lyhyt katsaus moniulotteisen strategiatyön maailmaan.

Strateginen vastuullisuus on:

Yritysstrategia, joka perustuu yrityksen ydinosaamiseen ja tavoitteisiin, ja jonka tuloksena syntyy taloudellista ja yhteiskunnallista lisäarvoa, ja joka näyttäytyy yrityksen päivittäisessä toiminnassa.

Kuulostaako tutulta? No niin pitääkin! Tämähän on käytännössä yhteiskunnallisen yrittäjyyden lähtökohta. Tämä on myös hyvin sama asia mitä Porter ja Kramer kutsuvat termillä Creating Shared Value (CSV). Rakkaalla lapsella on monta nimeä.

Yrityksen näkökulmasta strateginen vastuullisuus on yhtäaikaista taloudellisen ja ympäristöllisen arvon tuottamista. Eli mitä enemmän yritys toimii, sitä enemmän toiminta tuottaa positiivisia vaikutuksia ja taloudellista tulosta.

Lähes mikä tahansa yritys voi luoda vastuullisuuteen perustuvan strategian. Strateginen vastuullisuus ei kuitenkaan tee yrityksestä YKYä, koska YKY:llä on muitakin kriteereitä (huom. esim. rajattu voitonjako).

Vastuullisuus yrityksen strategian ytimessä ei riitä, sillä sanojen on muututtava teoiksi. Strateginen vastuullisuus muuttuu menestykseksi vasta kun se tulee todeksi joka päiväisessä työssä. Se pitää suunnata, viestiä ja mitata.

Strategisen vastuullisuuden perusominaisuuksia:

Strateginen vastuullisuus noudattaa strategiatyön perussääntöjä. Olennaisia asioita strategian suunnittelemisessa ovat muun muassa:

  • asiakastarpeen ymmärtäminen ja tyydyttäminen (lisäarvon tuottaminen)
  • vastuullisuuden (kilpailuedun) liittyminen yrityksen liiketoimintaan ja ydinosaamiseen
  • yrityksen fokusoituminen
  • strategian viestintä ja monitorointi

Tässä edellä mainituista kohdista pienet maistiaiset.

Asiakas on kuningas

Kaikki liiketoiminta perustuu asiakastarpeen tyydyttämiseen. Jos asiakas ei osta, ei ole liiketoimintaa. Myös yrityksen vastuullisuuden pitää olla mielekästä asiakkaan näkökulmasta. Asiakkaat miettivät: haluanko lahjoittaa sentin joka ostostani Itämeren hyväksi? Erilaisilla asiakkailla on erilaiset mieltymykset: toiset huolehtivat Itämerestä, toiset Afrikan lapsista ja toiset vain haluavat tuotteen mahdollisimman halvalla. Yrityksen tulee valita tietty asiakassegmentti jonka tarpeita se tyydyttää.

Vastuullisuuden tuottama lisäarvo voi syntyä pienempinä kustannuksina (esim. energiatehokkuus), tuotehyötynä (esim. vähinten saastuttava auto) tai parhaanan kokonaisratkaisuna (esim. paikallisia tuottajia tukeva lähiruokakauppa). Vastuullisuus ulottuu myös yrityksen sisälle: henkilöstön motivaatioon ja hyvinvointiin, sisäisiin toimintatapoihin ja huippuosaajien houkuttelemiseen. Useasti vastuullisuudelle pyritään myös parempaan maineeseen ja brändäämään omaa yritystä.

Miten vastuullisuus sidotaan strategian ytimeen?

Strategisen vastuullisuuden tulee liittyä yrityksen liiketoimintaan ja ydinosaamiseen. Tässä näemme mitä eroa on ”yleisellä” vastuullisuustyöllä ja strategisella vastuullisuudella (vrt. CSR vs CSV). Esimerkiksi sähköyhtiön ei ole viisasta harjoittaa strategista vastuullisuutta lahjoittamalla rahaa esimerkiksi malarian vastaiseen taisteluun. Sähköyhtiön ydinosaaminen on energiantuotannossa, jakelussa ja johdannaiskaupassa. Paljon merkittävämpää sekä yrityksen että ympäristön kannalta on, jos sähköyhtiö keskittäisi vastuullisuustekonsa mm. puhtaan energian ratkaisuihin, sähkönsiirron hävikin tutkimiseen ja torjumiseen tai sähkön pientuotannon ratkaisuihin. Näihin keskittymällä sähköyhtiön osaaminen saadaan tukemaan vastuullisuustekoja. Näissä asioissa sähköyhtiö osaa harjoittaa vastuullisuutta paremmin kuin kukaan muu!

Liian monta rautaa tulessa

Liiketoiminnan ja strategisen päätöksenteon yksi avainasia on fokusoituminen. Tunnettu lausahdus on, että mikäli pyrit tekemään kaikkea, et saa todellisuudessa tehtyä mitään.Tämä pitää paikkansa myös strategisen vastuullisuuden osalta. Vastuullisuusteoissa ja -valinnoissa pitää osata fokusoida yrityksen toimintaa. Jos yrityksesi vastuullisuusteot vaihtelevat tuulivoimasta, Punaisen Ristin ja paikallisen jalkapallon seuran tukemiseen, on yrityksesi vastuullisuudesta syntyvä kuva hyvin sekalainen. Mitä jos käyttäisit samat resurssit yhden ainoan ongelman ratkaisuun (hyödyntämällä tietysti erilaisia kanavia)? Toiminta olisi yksinkertaisempaa, vaikuttavampaa ja helpommin viestittävissä!

Strategiaa pitää mitata

Perinteisessä mielessä strategia asettaa yritykselle tavoitteet, vision ja toimintatavat miten niihin päästään. Strategian voi siis nähdä suunnitelmana kohti tiettyjä tavoitteita.

Strategian onnistumista ei voida tietää etu- eikä jälkikäteen ellei sitä mitata. Vasta mittaamalla kuinka hyvin tavoitteet on saavutettu, voidaan tietää strategisten valintojen onnistuminen.

Mittaaminen koskee tietenkin myös strategista vastuullisuutta. Strategiatyössä yrityksen pitää asettaa itselleen sekä taloudellisia tavoitteita että vastuullisuustavoitteita. Samalla näille tavoitteille on asetettava mittarit, jotta tiedämme kuinka hyvin strategiset tavoitteet on saavutettu.

Mittareiden tulee vastata seuraaviin kysymyksiin:

Mitä meidän vastuullinen toiminta sisälsi?

Minkälaisia vastuullisuustekoja teimme?

Minkälaisia vaikutuksia vastuullisuudella oli?

Miten suorituksemme suhtautuu edellisiin vuosiin?

Hetkinen! Yhteiskunnallisten tavoitteiden asettaminen ja niiden mittaaminen. Nämähän ovat tuttuja yhteiskunnallisen yrityksen määritelmästä. Yhteiskunnallinen tavoite ja mittaaminen. Siinähän on kriteerit nro 1 ja nro 4!

Niinpä niin. Yhteiskunnallinen yrittäjyys ei ole vastuullisuusasioista erillinen asia tai yrityskummajainen. Kyse on lopulta strategista vastuullisuutta harjoittavasta yrityksestä joka myös rajoittaa yrityksen voitonjakoa.

Tässä pieni katsaus strategiseen vastuullisuuteen. Kommentoi ja kysy, mikäli asia kiinnostaa, kuulostaa huuhaalta tai haluat apua vastuullisen kilpailuedun luomisessa.

– Mikko Kutinlahti