Lähes koko syyskuun ajan on mediassa käyty näyttävästi läpi Fazerin vastuullisuutta ja sen vaikuttavuutta. Tämä esimerkki on erittäin oivallinen kertomus yritysvastuusta, sen vaikuttavuudesta ja strategisesta vastuullisuudesta. Kaksiosaisen postauksen ensimmäisessä osassa käydään läpi tapahtumasarja ja uutisointi. Toisessa osassa tehdään analyysi otsikolla ”mitä tästä opimme?”
Fazerin hyväntekeväisyyskampaja ja sen kritiikki
Elokuun viidennen päivän Helsingin Sanomien etusivulla oli Fazerin mainos. Fazer lupasi lahjoittaa jokaisesta elokuun aikana myydystä Fazerin Sininen 200g -suklaalevystä 5 senttiä koulun rakentamiseen Norsunluurannikolle (mainos näkyi ainakin tänään vielä Fazerin Sinisen sivuilla: http://www.fazer.fi/Brandit/fazerinsininen/).
Keräyksen jo päätyttyä 10. päivä syyskuuta Ylioppilaslehti julkaisi kirjoituksen Fazerin kampanjasta. Kirjoituksen mukaan HS:n etusivun mainos maksaa n. 50 000 euroa. Samalla Kirkon ulkomaanapu arvioi, että Afrikkaan voidaan rakentaa hyvä koulu n. 70 000 eurolla. Lehtimainokseen menneillä rahoilla olisi siis voinut rakentaa koulun puoliväliin asti. Tämä kirjoitus sai paljon näkyvyyttä mm. sosiaalisessa mediassa.
Kahden päivän jälkeen, 12.9.2012, Fazer on julkaissut hyväntekeväisyyskampanjan tuloksen blogissaan. Kampanjalla kerättiin varoja yhteensä noin 139 000 euroa, kun Fazerin ja World Cocoa Foundationin arvioivat koulun rakentamisen kulujen olevan noin 120 000 euroa. Samassa kirjoituksessa Fazer perusteli koulun rakentamista, kommentoi vastuullisuuttaan ja kaakaon toimitusketjun jäljittämistä. Tämä ei ole saanut paljon näkyvyyttä (itse ainakin löysin vasta hakukoneen avulla).
Syyskuun loppupuolella (26.9.2012) Helsingin Sanomat julkaisi kolumnin otsikolla: ”Sanokaa orja, kun haluatte suklaata”. Kolumnissa kerrotaan kuinka kaakaoviljelmillä käytetään yleiseti lapsityövoimaa ja kuinka suklaanvalmistajat (Fazer mukaan lukien) eivät pysty varmistamaan sitä, käytetäänkö heidän viljelmillään lapsityövoimaa. Kirjoittaja kritisoi lisäksi yritysten yhteiskuntavastuuta (täysin syystä!). Hänen mukaansa maailmassa ”on liikaa rahaa ja tahtoa saada huonosti olevat asiat näyttämään hyviltä, liian vähän kumpaakaan muuttamaan niitä”.
Samana päivänä (26.9.2012) Fazer on julkaissut tiedotteen ja lupauksen parantaakseen kaakaon hankintaketjun vastuullisuutta. Tiedotteessa Fazer pahoittelee hyväntekeväisyyskampanjan aiheuttamaa mielipahaa ja kertoo kaakaoraaka-aineen jäljitettävyyden olevan keskeinen tavoite Fazerilla.
Mielenkiintoista on ettei Fazer kertonut tavoitteensa aikataulua. FiBS ry:n julkaisemassa Vastuullinen vaikuttaja -lehdessä (kevät 2012) sanotaan näin (sivulla 20): ”Fazerin tavoite on selvittää kaiken käyttämänsä kaakaoraaka-aineen alkuperä vuoteen 2017 mennessä, jolloin myös kaiken raaka-aineen tulee olla vastuullisesti tuotettua. Fazerin mukaan vastuullisuuden kriteerit täyttyvät, kun elinkeino on viljelijöille kannattavaa, ihmisillä menee hyvin, viljelymenetelmät ovat kestävän kehityksen mukaisia eikä lapsityövoimaa käytetä väärin.”
Case Fazerin paketoi lopullisesti Markkinointi&Mainonta -lehden uutinen (28.9.2012) Suomen arvostetuimmista brändeistä. Ensimmäisellä sijalla on Fazerin Sininen ja toisella sijalla itse Fazer. Liitän tämän tutkimuksen samaan vastuullisuuscaseen siksi, että edellä kuvatulla casella lienee ollut Fazerin brändiin lähinnä negatiivista vaikutusta. Miltäköhän ensi vuoden bränditutkimus näyttää?
Lopetan case Fazerin ensimmäisen osan tähän. Toisessa osassa pääsemme analysoimaan tapahtunutta ja miettimään mikä meni hyvin ja mikä meni päin metsää.
Stay tuned.
Unelmasta totta 