Tässä postauksessa pohditaan mitä voimme oppia viime aikaisesta kohusta Fazerin hyväntekeväisyyskampanjan ympärillä. Postaukseen on rakennettu kuusi vastuullisuustyöhön kuuluvaa haastetta, joihin Fazer kompastui hyväntekeväisyyskampanjan kohdalla. Vaikka Fazer tekee paljon vastuullisuustyötä, nosti yksi virhe yrityksen laajasti esille. Taustatiedot löytyvät edellisestä postauksesta.
Nyt asiaan: mitä voimme oppia case Fazerista ja miten tehdä onnistunutta vastuullisuustyötä?
Haaste 1: Perustele vastuuteot – huonosti perustellut vastuuteot voivat johtaa negatiiviseen maineeseen
Vastuullisuus voidaan nähdä osana yritysten riskienhallintaa. Tämä perustuu ajatukseen siitä, että olemalla vastuullisia voimme välttää negatiivista näkyvyyttä ja muita negatiivisia seurauksia (esim. järven pilaantumisen). Eli jos yritys ei toimi vastuullisesti, on olemassa suuri riski, että yritystä aletaan yleisesti pitämään ’vastuuttomana’. Panostamalla vastuullisuuteen pyritään varmistamaan, ettei yritykselle synny negatiivista mielikuvaa.
Case Fazer kuitenkin osoittaa että myös vastuuteoilla on riski vaikuttaa yritykseen negatiivisesti, jos ne toteutetaan huonosti. Hyväntekeväisyyskampanja oli sinänsä hyvä asia. Kampanjan toteutus antoi kuitenkin hyvät aseet, joilla hyökätä Fazeria vastaan. Kampanjaa ja sen tarkoitusta ei perusteltu paljoa: Miksi Fazer rakentaa koulun? Miksi juuri Norsunluurannikolle? Miksi asiaa mainostetaan Hesarin etusivulla? Onko tämä markkinointikikka vai onko taustalla oikeasti vastuullinen ajattelu?
Haaste 2: Vastuullisuus koko yrityksen (liike)toiminnassa – hyväntekeväisyys ei riitä vastuullisuudeksi
Vastuullisuus ei ole pelkästään hyväntekeväisyyttä.Yrityksen todellinen vastuullisuus mitataan osana sen (liike)toimintaa – ei irrallisena kokonaisuutena. Jos et pysty osoittamaan liiketoimintasi (esim. suklaan valmistamisen) vastuullisuutta, ei kannata brändätä yrityksestäsi ’vastuullista’ vippaskonsteilla. Pelkkä rahan lahjoittaminen ei tee mistään yrityksestä hyvää – vaikka hyväntekeväisyydellä saataisiin paljon aikaiseksi.
Yhden kampanjan kohdalla on tietysti vaikea viestiä koko yrityksen vastuullisuudesta. Ero löytyy siitä, että Fazer mainosti kampanjaansa HS:n etusivulla – eikä niitä kaikkia vastuullisuustoimia mitä yritys tekee. Mainos ei siis luonut kuvaa kokonaisvaltaisesti vastuullisesta Fazerista. Päinvastoin, se loi kuvan (vain) hyväntekeväisyyttä harjoittavasta suklaafirmasta.
Haaste 3: Vastuullisuuden ja liiketoiminnan yhdistäminen – pyri win-win -tilanteeseen
Vaikuttavimmat ja pitkäaikaisimmat vastuullisuusprojektit syntyvät kun toiminnasta syntyy hyvää sekä yritykselle että yhteiskunnalle. Fazerin tapauksessa tähän oli suuri mahdollisuus: hyväntekeväisyyskampanjan rahoilla rakennettavassa koulussa opetetaan kaakaonkasvattamista, jolloin koulun toiminta auttaa suoraan lapsia (antamalla ammatillisen koulutuksen) sekä epäsuorasti Fazeria (paikallisilla olisi enemmän osaamista kaakaon viljelemisessä). Tämä olisi voitu nostaa myös hyväntekeväisyykampanjan kärkiasiaksi. Tällöin viestittäisiin rehellisesti toiminnasta ja myös Fazerin omasta intressistä.
Haaste 4: Vastuullisuus on kärsivällisen miehen hommaa – viesti vastuullisuudesta loppuun asti
Fazerin vastuullisuustyö ei tosiaankaan lopu hyväntekeväisyyskampanjan loppumiseen – rahankerääminen on vasta alku. Mikäli aiot saada hyötyä vastuullisuustyöstäsi, pidä huoli, että kerrot sidosryhmillesi toimintasi vaikutukset pitkällä aikavälillä. Fazerin koulu valmistuu vuoden päästä. Silloin on aika kertoa paljonko projektiin meni rahaa ja minkälainen koulu sillä saatiin. Vielä tärkeämpää on raportoida koulun toiminnasta ja koulutuksen vaikutuksesta paikallisen väestön elinoloihin – sehän tässä on sitä kaikista tärkeintä vastuullisuustyötä! Koulun rakentaminen ei vielä tee mitään, vasta koulutus luo vastuullisuutta.
Haaste 5: Valppaat kuluttajat – älä missään nimessä aliarvioi kuluttajia!
Nykyaikana on helppo saada tietoa ja selvittää taustoja. Jos yrityksellä ei ole puhtaat jauhot pussissa, se kyllä huomataan. Fazerin esimerkki osoittaa, että kuluttajat ja media saivat nopeasti selville koulun rakentamisen ja HS:n mainoksen kulut. Samalla tuli selvitettyä se, tietääkö Fazer oman kaakaonsa tarinan pellolta pöytään. Ja niin kävi, etteivät kuluttajat olleet tyytyväisiä siihen mitä löysivät.
Vastuullisuusasioista tulee olla rehellinen. Muutoin saat varmasti syytöksiä niskaasi. Siksi vain niiden yritysten, jotka oikeasti haluavat olla vastuullisia, tulee koittaa erottua edukseen vastuullisuusasioilla. Sanonnan mukaan ”paskasta ei saa kultaa, vaikka sen käärisi kuinka hienoon pakettiin”.
Haaste 6: Vastuullisuuden viestiminen – viesti kuinka suuresta ja pitkäaikaisesta vastuullisuusasiasta on kyse
”Fazerilla on Norsunluurannikolla oma Biéby-niminen kummikylä […]. Fazer tukee Biébytä Maailman kaakaosäätiön ECHOES-ohjelman kautta. Ohjelman tavoitteena on antaa viljelijäyhteisön nuorille ammatillista koulutusta kaakaonviljelyyn liittyvissä asioissa muun kouluopetuksen yhteydessä. […] Vuoden 2011 loppuun mennessä Biébyssä on annettu 560 nuorelle opetusta kaakaonviljelyssä ja istutettu 55 uudelle kaakaoviljelmälle 100 200 kaakaopuuta ECHOES-ohjelman oppien mukaisest” – Vastuullinen vaikuttaja -lehti, kevät 2012, s. 20
Miksiköhän tällaisia tietoja ei kerrottu kampanjan yhteydessä? Vastuutyön vaikuttavuuden kannalta on olennainen asia tietää, ettei kyse ole yhden koulun rakentamisesta, vaan pidempi aikaisesta vastuullisuustyöstä!
Opit strategista vastuullisuutta rakentaville yrityksille:
- Perustele vastuu teot, sillä huonosti perustellut vastuuteot voivat johtaa negatiiviseen maineeseen.
- Seiso sanojesi takana – jos haluat kilpailukykyä vastuullisuudesta, tee sitä laajasti ja ole valmis vastaamaan kritiikkiin
- Liitä vastuullisuus liiketoimintaan – ja liiketoiminta vastuullisuuteen. Muutoin vastuullisuus jää irralliseksi ja vähäpätöiseksi kokonaisuudeksi muun toiminnan sivussa.
- Muista viestiä vastuullisuudesta alusta loppuun – vastuullisuustekojen vaikutukset näkyvät useita vuosia. Varmista, että myös asiakkaasi tietävät tämän.
Missä Fazer teki sinun mielestäsi suurimman virheen?
Vai tekikö virhettä ollenkaan?
Kommentoi ja haasta.
Unelmasta totta 